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Les réseaux sociaux au service du populisme ?

Le populisme n’est pas un phénomène nouveau, mais il fait un retour en force aujourd’hui. Les inquiétudes nées de l’après-crise de 2008 se retrouvent transformées en votes pour des candidats populistes un peu partout dans le monde. France, Pays-Bas, mais aussi Allemagne où ils ne cessent de gagner du terrain. États-Unis avec Trump, Bolsonaro au Brésil ou le vote du Brexit représentent, pour eux, autant de victoires. Il nous apparaissait primordial de s’attaquer au pourquoi du retour de ce phénomène maintenant. Alors produit de notre ère numérique ou éternelle répétition de l’histoire ?

À la suite de l’élection de Donald Trump en 2016, nous nous étions interrogés sur sa victoire. Comme beaucoup, nous la pressentions possible, mais peu probable. Abasourdis au lendemain du 8 novembre avec le sentiment d’être tombés dans le panneau, à l’instar des politologues et des sondeurs, nous avions décidé de ne pas réagir à chaud, et d’analyser cette victoire objectivement. Avec le recul, notre analyse se révèle toujours pertinente dans le sujet qui nous concerne ici.
Aux États-Unis, ce qui compte lors d’une élection, ce sont les dépenses de campagne. Trump a dépensé beaucoup moins qu’Hillary Clinton, environ 2 fois moins, mais beaucoup plus intelligemment. Il a consacré 25% de son budget aux réseaux sociaux et à la consultance digitale contre 3,5% pour Hillary Clinton. Un comble quand on sait que c’est Obama qui a presque inventé les campagnes politiques sur internet.   
Nous avions mis en avant deux caractéristiques des réseaux sociaux :  les bulles de filtrage et la prédominance de l’émotion. Ces spécificités sont intrinsèques aux réseaux sociaux et n’ont qu’un seul but en réalité, nous faire rester le plus longtemps possible sur ces plateformes. Un but commercial en somme, mais dont les conséquences favorisent le populisme. 

Les bulles de filtrage, d’abord, qui cloisonnent un individu dans une réalité virtuelle qui lui plait grâce aux algorithmes des fameux GAFA¹. Cela engendre un amas de constellations de pensées qui ne se côtoient que très peu, chacune étant convaincue qu’elle représente l’ensemble de la société. Un système de division qui répond à la stratégie populiste. Elle qui aime catégoriser les populations en les enfermant dans des cases. Elle qui joue l’éternelle carte du peuple contre les élites. De plus, le populisme s’est toujours accompagné d’un sentiment d’appartenance à un groupe. Un groupe souvent intimement voire émotionnellement lié à un leader. Nos réseaux sociaux permettent cette forme de proximité, bien qu’artificielle, avec les politiques, et donc avec un leader. 

Ensuite, la prédominance de l’émotion. L’émotion a toujours joué un rôle non négligeable en politique, mais les réseaux sociaux ont tendance à l’exacerber. Cette remarque ne se limite pas à la communication politique sur les réseaux sociaux. La plupart des contenus pour fonctionner aujourd’hui doivent être empreints d’émotion. Ce contexte a permis l’émergence des fameuses fake news et de la dangereuse post-vérité,  définie par le très sérieux et le très british Oxford Dictionnary comme « des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d’influence pour modeler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux opinions personnelles ». Le populisme a toujours joué avec l’émotion et se complait dans ce système. Il partage cette croyance avec le conservatisme et le communautarisme, la société ne peut reposer sur des fondations rationnelles ni sur le contrat social. Le lien doit être plus émotionnel et transcender ces notions². 

Malgré ces constats déjà peu réjouissants, il reste sans doute la problématique la plus importante à l’heure actuelle, celle du traitement de nos données personnelles magnifiquement exposée dans le documentaire produit par Netflix, The Great Hack.

Un exemple pour illustrer ce phénomène dans la vie tous les jours.

Qui n’a jamais eu l’impression que son téléphone était sur écoute en découvrant une publicité sur internet qui correspondait à sa dernière conversation ? La réalité est sans doute plus dérangeante encore. Nos données personnelles que nous mettons à disposition des géants du NET sont à ce point précises et variées qu’il est aujourd’hui possible pour les GAFA de prédire en partie notre comportement de consommateur sans même avoir besoin d’écouter nos conversations. Pas étonnant que les données personnelles soient devenues une des denrées les plus chères du monde.

Nous l’avons vu, les réseaux sociaux, s’ils n’expliquent pas entièrement la montée du populisme, ils permettent sans doute de favoriser son émergence surtout lorsqu’ils sont utilisés comme de véritables armes de persuasion massive. L’affaire Cambridge Analytica est à ce titre éclairante et inquiétante à la fois.

Cambridge Analytica (CA) était une entreprise d’analyse de données dont le but affiché était de faire changer le comportement de personnes et ainsi influencer leur vote. Leur pitch de vente se basait sur une expérience menée en Trinidad-et-Tobago. Pour résumé, il existe deux partis politiques très importants sur l’île et surtout marqués communautairement. L’un est celui de la communauté indienne, l’autre celui de la communauté noire. CA a été engagé par le parti « indien ». Ils ont donc analysé les individus sur l’île à partir de leur profil et la situation politique. Leurs conclusions étaient les suivantes : les partis sont aux coudes à coudes en permanence, pour que l’un gagne, il faut favoriser l’abstention dans le camp adverse et les jeunes sont les plus susceptibles de ne pas aller voter. CA a donc mis sur pied une campagne intitulée « Do So »,
apolitique, mais aussi transcommunautaire. Cette campagne avait comme objectif de dénigrer la politique de manière générale et favoriser l’abstentionnisme des jeunes. Après analyse, ils comptaient sur le fait que les jeunes noirs suivraient le mouvement le jour des élections et les jeunes Indiens, moins transgressifs, suivraient les conseils de leurs parents et iraient malgré tout voter. Verdict ? Un carton plein pour CA et le parti de la communauté indienne avec une différence d’abstention lors de l’élection de 40% dans la tranche d’âge 18-35 ans en défaveur des jeunes noirs, suffisant pour gagner l’élection.

CA a procédé de la même façon pour le vote du Brexit et l’élection de Donald Trump (les fameux 25% du montant total des dépenses du candidat républicain). Elle a d’abord absorbé via Facebook les données de millions d’utilisateurs. La société a analysé le profil des électeurs en ayant environ près de 5000 points de données sur chacun. Elle a ensuite visé ceux qui étaient susceptibles de changer d’avis, dits « persuadables », et les a bombardés de messages personnalisés jouant sur leurs émotions et en choisissant les sujets sur lesquels ils pouvaient basculer. Dans les deux cas, cette stratégie a fonctionné. Si CA est aujourd’hui dissoute et a sans doute utilisé des moyens illégaux pour parvenir à ses fins, le fait qu’une telle stratégie ait fonctionné signifie qu’elle peut sans doute être réitérée. D’autant que les GAFA semblent totalement apathiques sur le sujet. Les auditions devant les parlements de Marck Zuckerberg à travers le monde sont révélatrices, très souvent évasif sur les questions pertinentes, mais aussi affichant un sourire aux lèvres face à des questions consternantes de naïveté. Un état de fait qui traduit aussi une méconnaissance entre le politique et la technologie qui soutient notre ère numérique.

En conclusion, le fonctionnement des réseaux sociaux a tendance à favoriser les messages à caractère populiste. Plus angoissant encore, l’analyse et l’exploitation de nos données personnelles permettent de peser sur les comportements et d’influencer les votes aujourd’hui. À ces constats, malheureusement, ils existent actuellement beaucoup de questions, mais très peu de réponses. Devons-nous arrêter d’utiliser les réseaux sociaux ou les sites liés au GAFA ? Les politiques sont-ils condamnés à n’utiliser que des messages populistes pour exister sur les réseaux ? Les GAFA, par leur fonctionnement, menacent-ils vraiment la démocratie ? À quel point sommes-nous influencés par ce que nous observons sur les réseaux sociaux ? En fin de compte, toutes ces interrogations appellent à la vigilance de chacun. La réponse devra un jour être politique, le GDPR est un pas dans la bonne direction. Enfin, nous sommes convaincus que le meilleur moyen de répliquer reste et restera l’éducation, en particulier l’éducation aux médias, afin de développer l’esprit critique et le libre examen.

Pierre Brassinne


¹ Acronyme des 4 plus puissantes entreprises de la Silicon Valley : Google, Apple, Facebook et Amazon.
² https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/14500/Rethinking%20Populism%20in%20the%20Digital%20Age%20Manuel%20Arias%20Maldonado%2C%20GT%201.8%2C%20XIII%20Congreso%20Aecpa.pdf?sequence=1

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